Wenn Umsatz das Ergebnis vernichtet

Das Jahr 2019 neigt sich dem Ende zu und damit stellt sich für viele Unternehmer der Druckbranche die Frage: was lief gut in diesem Jahr – was sollten wir in Zukunft anders machen?
Apenberg & Partner hat einen Vorschlag: Schauen Sie sich Ihren Umsatz einmal genauer an.

Denn über die letzten Jahre treffen wir immer häufiger auf Druckunternehmer, die den unbändigen Drang verspüren, immer größeren Umsätzen nachzujagen, ohne das Volumen qualitativ ausreichend kritisch zu hinterfragen.

Wir glauben, dass dieser Impuls aus einer Ära stammt, in der Druckereien mit jedem Auftrag gutes Geld verdient haben und mehr Umsatz, auch immer mehr Gewinn bedeutet hat. Doch diese Zeiten gehören der Vergangenheit an. Der weiterhin zunehmende Wettbewerbsdruck und die vielzitierten Überkapazitäten im Markt haben dafür gesorgt, dass mehr Umsatz schon lange keine steigenden Gewinne garantiert. Oft ist sogar das Gegenteil der Fall.

In acht von zehn Beratungsprojekten der vergangenen drei Jahre haben wir, bei genauerer Analyse, festgestellt, dass unser Klient ein besseres Ergebnis erzielen könnte, wenn er sich von Umsätzen trennt, die nicht zu seinem Unternehmen passen. Eine entsprechende Portfoliobereinigung, von fünf bis zehn Prozent des ursprünglichen Umsatzes, führt in diesen Fällen zu einer dramatischen Ergebnisverbesserung – in mehreren Fällen hat dies den Unterschied zwischen Verlusten und einem ertragreichen Jahr ausgemacht.

Dennoch stoßen unsere Print Business Consultants regelmäßig auf vehementen Widerstand, wenn wir solche Portfoliobereinigungen vorschlagen. Dieser Widerstand lässt sich in zwei Kategorien unterteilen: subjektive Emotionen und echte Herausforderungen. Bei den subjektiver Emotionen hören wir immer wieder die gleichen Argumente, wie zum Beispiel:

„Da schmeißen wir aber Kunden raus, die Deckungsbeiträge liefern!“
oder
„Wir können den Umsatz nicht herunterfahren – dann rechnet sich das ganze Unternehmen nicht mehr!“

Solche Aussagen basieren unserer Meinung nach auf dem Respekt vor den echten Herausforderungen, die von den Unternehmern gescheut werden. Die Reaktion ist zwar menschlich, betriebswirtschaftlich gesehen aber nicht zielführend!

Dieser subjektiven Wahrnehmung stehen die folgenden drei Herausforderungen gegenüber:

Zunächst einmal müssen belastbare Daten als Grundlage für stichhaltige Analysen aus dem Unternehmen extrahiert werden. Denn um zu bewerten, welche Aufträge „gut gelaufen“ sind und welche nicht, benötigen Sie für jeden Auftrag robuste Daten aus der Nachkalkulation. Konkret müssen Sie folgende Parameter für jeden Auftrag kennen:

Auftragsnummer
Kundennummer bzw. -name
Produktgruppe
Umsatz, Fremdleistung und Materialkosten (ergeben den Rohertrag / DB1)
Einzelkosten der Fertigung
Zuschläge für Verwaltung und Vertrieb

Insbesondere die eigene Fertigungsleistung ist regelmäßig ein kritischer Punkt, weil hier oftmals veraltete Stundensätze das Ergebnis verfälschen. Wenn Ihre Datenlage keine belastbaren Aussagen zur Qualität einzelner Aufträge zulässt, können Sie unmöglich wissen, welche Kunden Ihnen welchen Erfolgs- oder Verlustbeitrag bringen. Das gleiche gilt für unterschiedliche Produktgruppen Ihres Hauses. Sollte dies bei Ihnen der Fall sein, haben Sie hiermit das erste wichtige und umfangreiche Projekt für 2020 definiert: Aktualisierung der Dateninfrastruktur auf einen zeitgemäßen Stand, der belastbare Auswertungen ermöglicht.

Die anderen beiden Herausforderungen entstehen nach der Datenanalyse und somit als Konsequenz der Portfoliobereinigung:

Zum einen ist vom Vertrieb ein Umdenken gefordert, weil Umsätze nun kritischer bewertet werden müssen und für die Zielerreichung nur noch „werthaltige“ Umsätze in Frage kommen, die entsprechend anspruchsvoller zu akquirieren sind. Hier ist Überzeugungsarbeit notwendig, um allen Mitarbeitern zu verdeutlichen, welch wichtige Schutzfunktion der Vertrieb für das gesamte Unternehmen innehat. Wir kennen kein Unternehmen, das sich vor schlechten Umsätzen schützt und werthaltigen Umsätzen mit aller Macht nachjagt, das keine guten Ergebnisse erzielt. Andersherum existieren nur sehr wenige Unternehmen, die diese Schutzfunktion vernachlässigen und trotzdem langfristig zurechtkommen.

Zum anderen entsteht immer dann eine besondere Herausforderung, wenn der Umfang der Portfoliobereinigung Auswirkungen auf die Betriebsgröße hat. Wenn also der resultierende Rohertrag den Betrieb nicht mehr ausreichend auslastet und die Betriebsgröße entsprechend angepasst werden muss.

Zugegebenermaßen sind dies beides keine leichten Übungen – aber auch das ist definitiv kein Argument gegen eine Portfoliobereinigung. Ganz im Gegenteil: Je länger Sie das Aussortieren schädlichen Umsatzes hinauszögern, desto umfangreicher und folgenschwerer wird die Bereinigung letztendlich ausfallen (müssen). Anders gesagt: Während der Respekt vor den tatsächlichen Herausforderungen nachvollziehbar ist, ist die resultierende Scheu vor der Veränderung oftmals sogar gefährlich.

Dem gegenüber steht die gute Nachricht, dass eine gründliche Auftragsdatenanalyse Sie automatisch auf viele der zentralen Fragen stößt, die Sie sich ohnehin stellen sollten, wenn Sie Ihr Unternehmen strategisch sauber für die Zukunft aufstellen möchten.

Beenden Sie 2019 also mit einer professionellen Auftragsdatenanalyse in Vorbereitung für 2020 und gehen Sie mit klarem Fokus auf werthaltige Umsätze gestärkt ins neue Jahr.